＊2018年8月13日加筆修正
本記事で紹介する売上方程式および5つのポイントは全業種共通と言いつつも「斜陽化産業」においては必ずしも当てはまりません。「斜陽化産業」においては「斜陽化産業」のやり方があります。もっとも「斜陽化産業」とはいかなる手を打ってもほとんど効果なし、というどん詰まり状態を表しますので抜本的改革が必要となります。
やり方よりあり方
あらゆるビジネスにおいて、「売上をいかに向上するか」は至上命題である。したがって、当社に寄せられる経営相談の中でも、上位にランクインするテーマである。
「どうやったら売上があがりますか？」
というのはよくある質問だが、そういう時は決まってこう答える。
「どうやるかよりもどうあるかが重要です」
つまり、やり方よりあり方、戦術より戦略が先行して議論されるべきだろう。
売上の上げ方
ところで、売上を上げようとするとき、考えるべきポイントは5つしかない。
売上＝客数×客単価
である。これをさらに分解していくと、
客数＝既存顧客＋新規顧客−流出顧客
となる。
客数増加による売上増加を目指す場合、既存顧客は変動しないと考えると、考慮しなくて良いとして、
- 新規顧客の増加
- 流出顧客の減少
によって、客数を増やすことが可能となる。
客単価に行こう。
客単価＝利用頻度×1回あたり利用金額
である。
1回あたり利用金額＝注文点数×商品単価
であるから、
客単価＝利用頻度×注文点数×商品単価
となる。したがって、
- 利用頻度の増加
- 注文点数の増大
- 商品単価の向上
となるわけだ。
以上をまとめると、売上を考える５つのポイントは、
- 新規顧客の増加
- 流出顧客の減少
- 利用頻度の増加
- 注文点数の増大
- 商品単価の向上
しかないことがおわかりいただけるだろう。
すべての売上向上施策は、この５つのどれかに関わるように計画しないと絶対に売上の向上には寄与しない。逆にいうと、この5つの要素に関わるように計画していけば、確実に売上を上げることが可能だ。
売上向上について議論する前に
売上向上について議論する場合には、漠然と「売上をあげるためにどうしたらいいか？」という質問設定では不十分だ。
売上を構成する上記5つの要素を吟味しつくして、要素の単位でそれぞれを増やしたり減らしたりするためにどうしたらいいか、個別具体的に議論しなければならない。それを行動目標に落としこんで各人が計画・実行・検証・改善できるように話しあう。
ところで、5つの要素について個別具体的に、とは行っても優先順位が当然ある。しかも、その優先順位はあなたの会社がどんな戦略をとるかによって変わるから注意が必要だ。
まずは、5つのうち最初の2つ、新規顧客と流出顧客の状況について、正確に数値を把握することが先決だ。できれば経年変化を追えるようにしたい。ここを正確に把握できずに戦略も戦術もあったものではないからだ。
この数値を把握することで、水漏れ（流出顧客）がどこで起きているか把握し、水漏れを修理して穴を塞ぎ、それからはじめて注水（新規顧客の増加）に資源を投資することができるようになる。
客数型か客単価型か
売上＝客数×客単価
であるから、まず大まかな方針として、客数の拡大に向かうか、客単価の向上に向かうかの戦略決定が必要だ。この2つの方向性では、どちらに向かうかによってとるべきアクションはまったく違ってくる。
客数の向上に向かうのは拡大戦略である。客単価をなるべく落とさずに客数をいかに増やすかを検討することになる。
客単価の向上に向かうのは、深堀り戦略である。利用頻度、商品単価、購買点数を増やすことでいかに客単価を上げることができるかを検討することになる。
5つのうちどこの数値に問題があるのか
売上を考える５つのポイントを公式にすると、
（新規顧客−流出顧客）×（利用頻度×注文点数×商品単価）
となる。
客数を増やそうとする場合、新規顧客の獲得に走る前にするべきは、水漏れ（流出顧客）の把握であることは先ほど述べた。その結果、顧客が流出していることがわかったのであれば、競合が自社の顧客を奪っていることが考えられる。
利用頻度が減っているなら、競合に奪われているのか、使用量（使える予算）が減っていることなどが考えられる。
商品単価が下がってきているなら、価格競争に巻き込まれているか、商品価値が落ちてきている、あるいは競合が追従してきて差別化できなくなってきていることなどが考えられる。
このように、5つのポイントにしたがって検討してみることで、ある程度確度の高い予測と問題の範囲に検討をつけることができるようになり、結果として、素早い対策が打てることになる。
戦略の策定
5つの要素は個別単体で数値把握と効果測定を行うことになるが、あなたの会社の戦略によってどこに重点が置かれるべきかは変わってくることは先に述べたとおりだ。
人通りの多い一等地に出店し、とにかく新規客の取り込みが重要な全国チェーンのお店と、隠れ家をコンセプトにして裏通りでひっそりと常連客相手に一見様お断りで営業する個人経営のお店では当然戦略が異なる。したがって、5つすべての要素を上げなければいけない、というものではない。
戦略は売上を上げるためにあるが、とにかく売上をあげればいいというものではない。5つの要素のうちどの部分を上げるのか、というのが戦略である。戦略とはある意味でやらないことを決めることでもあるから、5つのうちどれをとってどれを捨てるか検討しなければならない。
全てが捨てがたいという場合においても優先順位は必ず存在する。それを明確にして戦略立案を行う必要がある。
行動目標への落とし込み
戦略にしたがって5つのうちどの数値を伸ばすか決定したら、あとは従業員一人ひとりの行動目標に落としこんでいかねばならない。そのとき注意しなければならないのは、上意下達の指示命令にならないことだ。
また、目標設定するからには、目標達成のための目標管理をしなければならない。この目標管理が上意下達で指示命令になると、瞬時にノルマ化する。
売上に責任をもつのはマネジメント層であって従業員ではない。従業員には、売上をつくるために必要な行動を遂行する責任がある。
したがって、会社全体で達成すべき売上目標があるとき、売上の5要素のどこを重点的に向上するか戦略決定がなされ、その要素の数値目標を達成するためにブレイクダウンされた個人個人のアクションプランと行動目標が数値化される。
目標管理は、ノルマによる管理ではない。業務目標による管理だ。これについては、こちらの記事が参考になる。
MBO（Management by objectives) 〜本当の目標管理とは
ところで、各人に行動目標を設定させるには、各人の意識を当事者意識にまで高めなければならない。目標遂行のための意識段階には、問題意識、危機意識、当事者意識という三段階があるとこちらの記事で書いた。
もしあなた（経営者やリーダー）のいうことを部下がなかなか聞いてくれず、指示が空振りに終わっていると感じているのならば、この意識づくりがうまく行ってのかも知れない。
今回、売上の上げ方についてそれなりに詳細に説明したつもりだが、売上の向上はビジネスにとっての永遠のテーマであるからもっともっと奥が深い。
是非個別具体的に話が聞きたい、相談したいということがあれば、お気軽にお問い合わせいただきたい。相談は無料、実施は有料で承っている。当然初回は相談になるからお金はいただかないのでご安心を。
自社のとるべき戦略が明確になり、5つの要素のうちどこに注力すればよいか明確になれば貴社にとって価値があるのではないだろうか。
まとめ
＊2018年8月13日加筆修正
以上のことはごく一般的な内容であり、「これまで」のビジネスのお話に過ぎない。「これから」のビジネスではまったく別の新・売上方程式が必要であり、重要指標も異なる。
「これまで」のやり方に固執する限り「普通」か「それ以下」の結果しか生まれない。「普通」のことをしていては競争には生き残ることはできない。
斜陽化産業（古いあり方）のまま「新しいやり方」に改善したところで「対症療法」にしかならない。斜陽化産業は「対症療法（新しいやり方）」ではなく「根本治療（あり方の変革）」が求められる。
わたしは常日頃から「やり方」より「あり方」と口酸っぱく経営指導してきているわけがここにある。
あるべき姿が分かればやるべきことは自ずと明らかになる。
あり方によってとるべき戦略も戦術も異なってくる。つまりどの戦略や戦術を選択すべきかは「あり方」次第だ。
あり方がわかりやる方が見える「世界観コンサルティング」
あり方が不明確なせいで何をやっていいのかイマイチよく分からないという経営者や事業主は、あり方を明らかにし何をすべきかはっきりとさせる当社独自の「世界観コンサルティング」を受けてみることをおすすめする。
相談は無料である。
無料相談の結果やるべきことが明確化するが、自分（自社）でできるという人は一切お金がかからない。自分（自社）だけじゃ無理だ、もしくは、時間がかかって仕方ないのでサポートが必要、という場合には経営顧問を有料にして依頼して貰えればいい。
当社は代表の後藤が経営者であり唯一のコンサルタントでもあるので、世界観コンサルティングをはじめ経営顧問サービスは経営者でも事業主でもない個人には提供していない。経営顧問は月額あたり社員一人分から役員一人分くらいを想定しておいていただくと良いだろう。必要に応じて実際に役員となる場合もある。
経営顧問サービスは人気のため当面はあと2,3社が限度である。今のままじゃ駄目だと本気で危機感を抱いている経営者や事業主の皆様からの相談をお待ちしています。
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